Как работать в конкурентной среде. Осваиваем и сразу внедряем технологию маркетингового проектирования

Уважаемые дамы и господа, хочу поделиться тем, чем мы будем заниматься на наших курсах. На сегодняшний день концепция удовлетворения потребностей, которую мы с вами будем осваивать, даёт нам уникальную возможность: продавать всё, что угодно, в том числе, то же самое, что продают все, но по-новому.

Важный момент. То конкурентное преимущество, которое вы разработаете вместе со мной, не будет заметно вашим конкурентам, потому что они работают в другой концепции. Они не увидят, даже если вы будете объяснять.

Поговорим о технологии. Работать будем по шагам. Первый шаг — это создание Маркетингового конвейера (так мы назвали эту технологию) и получение комплекса маркетинга. Второй шагреализация комплекса маркетинга. Коротко опишу эти шаги.

Прежде всего, поставим цифровую цель. Это очень важно, потому что настоящий экономический маркетинг работает только под цифровую цель. И эта цифровая цель должна быть конкретной. Увеличение объема продаж целью не является, потому что там нет цифр. В учебных целях мы возьмём с вами сквозную цифровую задачу, которую будем вести до самого конца наших занятий. Обозначим её так: увеличение объёма продаж на 30% в ближайшие полгода. Это типичный пример тактической цели.

После этого будем собирать информацию. Разберёмся, что такое первичная и вторичная информация. Вторичная информация уже имеется на рынке, вы её находите и анализируете. Первичная информация появляется только по вашему запросу и находится только с помощью маркетинговых исследований. На занятиях разберём один из основных недостатков наших российских маркетологов, которые не знают, что такое маркетинговые исследования. Поймём, чем отличаются мониторинги от нужных нам маркетинговых исследований, отвечающих на вопрос «Что будет, если?», а не на вопрос «Что происходит на рынке?»

Итак, вторичная информация. Первая часть — это анализ внешней среды. Нам предстоит ответить на вопросы: возможно ли увеличение объёма продаж в принципе, есть ли у нас конкурентные преимущества, которые дадут нам возможность увеличить объём продаж, и какие это преимущества? Далее, мы перейдём к внутренней маркетинговой среде, чтобы выяснить, может ли наше предприятие справиться с поставленной задачей, и каковы наши максимальные возможности в этой области.

Когда мы получим полные ответы на эти вопросы, то сможем сформировать гипотезу торгового предложения (ГПТ). Она нужна нам для того, чтобы поставить задачу на маркетинговые исследования. Поскольку именно на основании гипотезы торгового предложения, которое напрямую связано с анализом внешней среды, формируются конкурентные преимущества, после ГПТ мы проведём так называемый анализ сильных, слабых сторон и возможностей нашего предложения относительно предложений конкурентов. Это модификация известного SWOT-анализа.

Следующий шаг — это проведение маркетинговых исследований для проверки гипотезы и получения данных для последующих расчётов. Реальные исследования сделать в рамках обучения не получится, но вы сами легко сможете их провести, поскольку мы с вами разработаем шаблон минимальной анкеты для количественных исследований. По ней вы вполне можете создать задание на выполнение исследований для проверки гипотезы. Проведя эту проверку, мы получим возможность сделать два очень важных действия. Первое — это окончательно сегментировать наш рынок, получив ответ на вопрос, как разделить людей на группы, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга. Кроме этого, мы сможем рассчитать максимальный объем нашего целевого рынка, т.е. сможем узнать, сколько людей купит у нас наш товар или услугу.

Поскольку в результате маркетинговых исследований мы узнаем мотивацию наших потребителей, мы сможем на основе этой мотивации сделать окончательное позиционирование для каждого выбранного целевого сегмента. Мы научимся позиционировать предложение под названием «купи у нас», что на рынке умеют делать очень немногие.

Итак, мы сделали позиционирование. Теперь проводим все расчёты, касающиеся экономической эффективности всех составляющих комплекса маркетинга, а, следовательно, рассчитываем экономическую эффективность внедрения этого комплекса маркетинга. То есть мы показываем чистую прибыль от внедрения комплекса маркетинга.

Наконец, мы должны внедрить этот комплекс маркетинга, проверяя соответствие между расчётной и действительной эффективностью.

Важный момент. Действительная эффективность определяется по-разному, в зависимости от того, как соотносится между собой отдел маркетинга и отдел сбыта. Если отдел маркетинга и отдел сбыта существуют под одним управлением, то действительной эффективностью является объём продаж. Если отдел маркетинга и отдел сбыта находятся под разным управлением, то под эффективностью понимается только эффективность маркетинга, то есть, решение задачи привлечения потребителей. Поэтому мы обязательно разберём вопросы организации службы маркетинга на предприятии.

Пожалуй, это всё о наших будущих занятиях. У вас будет в руках надёжный инструмент для работы на высококонкурентных рынках, как B2B, так и B2C. Причём проекты можно создать для привлечения новых покупателей, тогда маркетинговой коммуникацией в комплексе маркетинга у нас будет реклама. И точно такой же проект можно создать для работы с активными потребителями, и тогда в комплексе маркетинга у нас будет стимулирование сбыта.

До встречи на курсах!

С.В. Савинков, к.т.н., сертифицированный эксперт по маркетинговым коммуникациям, преподаватель курсов повышения квалификации МГТУ им. Н.Э. Баумана:

«Технологии эффективного маркетингового продвижения»

«Маркетинговое превосходство в условиях высокой конкуренции»

Как работать в конкурентной среде. Осваиваем и сразу внедряем технологию маркетингового проектирования

Уважаемые дамы и господа, хочу поделиться тем, чем мы будем заниматься на наших курсах. На сегодняшний день концепция удовлетворения потребностей, которую мы с вами будем осваивать, даёт нам уникальную возможность: продавать всё, что угодно, в том числе, то же самое, что продают все, но по-новому.

Важный момент. То конкурентное преимущество, которое вы разработаете вместе со мной, не будет заметно вашим конкурентам, потому что они работают в другой концепции. Они не увидят, даже если вы будете объяснять.

Поговорим о технологии. Работать будем по шагам. Первый шаг — это создание Маркетингового конвейера (так мы назвали эту технологию) и получение комплекса маркетинга. Второй шагреализация комплекса маркетинга. Коротко опишу эти шаги.

Прежде всего, поставим цифровую цель. Это очень важно, потому что настоящий экономический маркетинг работает только под цифровую цель. И эта цифровая цель должна быть конкретной. Увеличение объема продаж целью не является, потому что там нет цифр. В учебных целях мы возьмём с вами сквозную цифровую задачу, которую будем вести до самого конца наших занятий. Обозначим её так: увеличение объёма продаж на 30% в ближайшие полгода. Это типичный пример тактической цели.

После этого будем собирать информацию. Разберёмся, что такое первичная и вторичная информация. Вторичная информация уже имеется на рынке, вы её находите и анализируете. Первичная информация появляется только по вашему запросу и находится только с помощью маркетинговых исследований. На занятиях разберём один из основных недостатков наших российских маркетологов, которые не знают, что такое маркетинговые исследования. Поймём, чем отличаются мониторинги от нужных нам маркетинговых исследований, отвечающих на вопрос «Что будет, если?», а не на вопрос «Что происходит на рынке?»

Итак, вторичная информация. Первая часть — это анализ внешней среды. Нам предстоит ответить на вопросы: возможно ли увеличение объёма продаж в принципе, есть ли у нас конкурентные преимущества, которые дадут нам возможность увеличить объём продаж, и какие это преимущества? Далее, мы перейдём к внутренней маркетинговой среде, чтобы выяснить, может ли наше предприятие справиться с поставленной задачей, и каковы наши максимальные возможности в этой области.

Когда мы получим полные ответы на эти вопросы, то сможем сформировать гипотезу торгового предложения (ГПТ). Она нужна нам для того, чтобы поставить задачу на маркетинговые исследования. Поскольку именно на основании гипотезы торгового предложения, которое напрямую связано с анализом внешней среды, формируются конкурентные преимущества, после ГПТ мы проведём так называемый анализ сильных, слабых сторон и возможностей нашего предложения относительно предложений конкурентов. Это модификация известного SWOT-анализа.

Следующий шаг — это проведение маркетинговых исследований для проверки гипотезы и получения данных для последующих расчётов. Реальные исследования сделать в рамках обучения не получится, но вы сами легко сможете их провести, поскольку мы с вами разработаем шаблон минимальной анкеты для количественных исследований. По ней вы вполне можете создать задание на выполнение исследований для проверки гипотезы. Проведя эту проверку, мы получим возможность сделать два очень важных действия. Первое — это окончательно сегментировать наш рынок, получив ответ на вопрос, как разделить людей на группы, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга. Кроме этого, мы сможем рассчитать максимальный объем нашего целевого рынка, т.е. сможем узнать, сколько людей купит у нас наш товар или услугу.

Поскольку в результате маркетинговых исследований мы узнаем мотивацию наших потребителей, мы сможем на основе этой мотивации сделать окончательное позиционирование для каждого выбранного целевого сегмента. Мы научимся позиционировать предложение под названием «купи у нас», что на рынке умеют делать очень немногие.

Итак, мы сделали позиционирование. Теперь проводим все расчёты, касающиеся экономической эффективности всех составляющих комплекса маркетинга, а, следовательно, рассчитываем экономическую эффективность внедрения этого комплекса маркетинга. То есть мы показываем чистую прибыль от внедрения комплекса маркетинга.

Наконец, мы должны внедрить этот комплекс маркетинга, проверяя соответствие между расчётной и действительной эффективностью.

Важный момент. Действительная эффективность определяется по-разному, в зависимости от того, как соотносится между собой отдел маркетинга и отдел сбыта. Если отдел маркетинга и отдел сбыта существуют под одним управлением, то действительной эффективностью является объём продаж. Если отдел маркетинга и отдел сбыта находятся под разным управлением, то под эффективностью понимается только эффективность маркетинга, то есть, решение задачи привлечения потребителей. Поэтому мы обязательно разберём вопросы организации службы маркетинга на предприятии.

Пожалуй, это всё о наших будущих занятиях. У вас будет в руках надёжный инструмент для работы на высококонкурентных рынках, как B2B, так и B2C. Причём проекты можно создать для привлечения новых покупателей, тогда маркетинговой коммуникацией в комплексе маркетинга у нас будет реклама. И точно такой же проект можно создать для работы с активными потребителями, и тогда в комплексе маркетинга у нас будет стимулирование сбыта.

До встречи на курсах!

С.В. Савинков, к.т.н., сертифицированный эксперт по маркетинговым коммуникациям, преподаватель курсов повышения квалификации МГТУ им. Н.Э. Баумана:

«Технологии эффективного маркетингового продвижения»

«Маркетинговое превосходство в условиях высокой конкуренции»