Как избежать двух главных ошибок российского маркетинга?

Некоторое время назад Филип Котлер сказал, что маркетинг, который мы знаем, умер. Он сказал это в связи с кризисом. И действительно, череда кризисов показала, что тот маркетинг, который знало большинство людей, умер.

Проблема заключается в том, мы привыкли к другому маркетингу: предприниматели допускают две очень серьёзные ошибки, о которых нам совершенно необходимо поговорить.

Первая ошибка — это предсказание завтрашнего спроса на основе изучения вчерашнего сбыта. Представим себе следующую картину. Руководитель организации рисует график динамики показателей объёма продаж. Продажи растут, график получается хороший, идёт вверх. Но как дальше, в следующий временной период, будет идти дело? Что требовать от отдела сбыта? Резкое движение вверх, т.е. продолжение графика вверх, наверное, будет слишком самонадеянно. Пожалуй, думает руководитель, в прогнозе стоит проявить осторожность и нарисовать продолжение графика чуть пониже. Откуда он делает такой вывод? Он делает вывод из тренда: дело идёт лучше. Если вчера было так, сегодня всё идёт лучше, значит, завтра будет ещё лучше. И наоборот, если вчера было так, сегодня хуже, то завтра, конечно, будет ещё хуже. Это типичнейшая ошибка аналитиков, которую мы очень часто видим на рынке.

В маркетинге этого делать нельзя. Почему? Возникает вопрос, который следует задать подобному руководителю. Вчера температура на улице была минус 5 градусов, сегодня температура на улице минус 4 градуса. Достаточно ли это для утверждения, что завтра на улице будет температура минус 3 градуса? Конечно же нет, наверняка ответит руководитель. И он совершенно прав. Почему такие графики совершенно бесполезны? В чём ошибка? Всё дело в том, что в них не учитываются внешние факторы. Вполне возможно, внешние факторы будут таковы, что рисовать надо будет совсем другую кривую. Отсутствие учёта внешних факторов делает подобную систему предсказаний совершенно бессмысленной.

Мы от таких прогнозов отказываемся.

Вторая ошибка маркетинга очень распространена у нас в России. И именно поэтому, первые, кто оказались уволенными с наших российских предприятий во время кризиса, были маркетологи. Эта ошибка называется креативным маркетингом. Креативный маркетинг — это подход к маркетингу, когда происходит замена изучения спроса собственными неудовлетворёнными потребностями. Ошибка здесь заключается в экстраполяции собственных неудовлетворённых потребностей на неудовлетворённые потребности других людей. У людей существует разные потребности, но это, оказывается, до сих пор совершенно неведомо многим нашим руководителям. И вот почему. Существует одно психологическое явление, хорошо известное специалистам в области психологии, но почему-то совершенно неизвестная тем, кто психологией профессионально не занимается. Это явление носит название «наблюдательная селекция». Если отвлечься от научных терминов, то это жизненный опыт. И естественно, что этот жизненный опыт любому человеку намного дороже, чем логические построения, пусть правильные, но чужие.

Вернёмся к ситуации в нашем российском бизнесе. Как начинался наш российский бизнес? Начинался он с того, что люди, которые никогда не учились бизнесу, решили заняться работой на рынке. Как они занимались этой работой на рынке? Конечно же интуитивно. Некоторым случайно повезло, некоторым также случайно не повезло. И вот у тех, кому случайно повезло, возникла наблюдательная селекция, рассказывающая, как заниматься бизнесом: конечно, бизнесом надо заниматься интуитивно. Раз «синтуичил» — получил хороший результат, два «синтуичил» — получил результат ещё лучше.

Представим теперь, что к этому интуитивному управляющему бизнесом приходит маркетолог и говорит, что у него есть прекрасная креативная идея.

— Вы любите глазированные сырки? — спрашивает креативный маркетолог.

— Обожаю! — подтверждает руководитель.

— Я их тоже обожаю! Давайте продавать глазированные сырки — они же всем нужны!

И они начинают продавать глазированные сырки. Но оказывается, что это не всем интересно. И тут возникает то, что тоже относится к человеческой психологии. Человеку крайне трудно признать собственную неправоту. Поэтому, когда после провала продаж глазированных сырков возникает классический российский вопрос «кто же виноват!?», то кто будет виноват? Конечно, маркетолог, предложивший руководству продавать заведомо неправильный товар. Но на этом всё в этом бизнесе не заканчивается, потому что дальше ситуация не меняется. Увольняется несчастный маркетолог, предложивший продавать глазированные сырки, приходит другой маркетолог, предлагающий продавать йогурты.

— Мне очень нравятся йогурты. А вам нравятся йогурты? — спрашивает креативный маркетолог.

— Конечно! — вновь говорит интуитивный бизнесмен.

— Значит, они нравятся всем, и мы будем продавать йогурты, которые будут покупать все подряд.

Итак, никакого креативного маркетинга не может существовать, потому что люди разные. Недаром замечательная книга известнейшего американского специалиста в области маркетинга Джека Траута так и называется «Дифференцируйся или умирай!»

Думаю, многим, если не всем, кто сейчас меня читает, описанные ситуации знакомы. Но как не попадать в них, как не гробить собственный бизнес? Об этом и о многом другом мы и будем говорить на занятиях на курсах повышения квалификации в МГТУ им. Н.Э. Баумана.

Мы будем с Вами заниматься дифференцируемым маркетингом, то есть искать потребности каждого конкретного рыночного сегмента и удовлетворять их, несмотря на то, что они будут совершенно разными. А ведь это именно то, что маркетологу надо делать для того, чтобы получить осязаемый и, кстати говоря, предсказуемый результат, независимо от того, давно ли он работает, или только начал работать на рынке.

С.В. Савинков, к.т.н., сертифицированный эксперт по маркетинговым коммуникациям, преподаватель курсов повышения квалификации МГТУ им. Н.Э. Баумана:

«Технологии эффективного маркетингового продвижения»

«Маркетинговое превосходство в условиях высокой конкуренции»

Две главные ошибки российского бизнеса и как их избежать

Некоторое время назад Филип Котлер сказал, что маркетинг, который мы знаем, умер. Он сказал это в связи с кризисом. И действительно, череда кризисов показала, что тот маркетинг, который знало большинство людей, умер.

Проблема заключается в том, мы привыкли к другому маркетингу: предприниматели допускают две очень серьёзные ошибки, о которых нам совершенно необходимо поговорить.

Первая ошибка — это предсказание завтрашнего спроса на основе изучения вчерашнего сбыта. Представим себе следующую картину. Руководитель организации рисует график динамики показателей объёма продаж. Продажи растут, график получается хороший, идёт вверх. Но как дальше, в следующий временной период, будет идти дело? Что требовать от отдела сбыта? Резкое движение вверх, т.е. продолжение графика вверх, наверное, будет слишком самонадеянно. Пожалуй, думает руководитель, в прогнозе стоит проявить осторожность и нарисовать продолжение графика чуть пониже. Откуда он делает такой вывод? Он делает вывод из тренда: дело идёт лучше. Если вчера было так, сегодня всё идёт лучше, значит, завтра будет ещё лучше. И наоборот, если вчера было так, сегодня хуже, то завтра, конечно, будет ещё хуже. Это типичнейшая ошибка аналитиков, которую мы очень часто видим на рынке.

В маркетинге этого делать нельзя. Почему? Возникает вопрос, который следует задать подобному руководителю. Вчера температура на улице была минус 5 градусов, сегодня температура на улице минус 4 градуса. Достаточно ли это для утверждения, что завтра на улице будет температура минус 3 градуса? Конечно же нет, наверняка ответит руководитель. И он совершенно прав. Почему такие графики совершенно бесполезны? В чём ошибка? Всё дело в том, что в них не учитываются внешние факторы. Вполне возможно, внешние факторы будут таковы, что рисовать надо будет совсем другую кривую. Отсутствие учёта внешних факторов делает подобную систему предсказаний совершенно бессмысленной.

Мы от таких прогнозов отказываемся.

Вторая ошибка маркетинга очень распространена у нас в России. И именно поэтому, первые, кто оказались уволенными с наших российских предприятий во время кризиса, были маркетологи. Эта ошибка называется креативным маркетингом. Креативный маркетинг — это подход к маркетингу, когда происходит замена изучения спроса собственными неудовлетворёнными потребностями. Ошибка здесь заключается в экстраполяции собственных неудовлетворённых потребностей на неудовлетворённые потребности других людей. У людей существует разные потребности, но это, оказывается, до сих пор совершенно неведомо многим нашим руководителям. И вот почему. Существует одно психологическое явление, хорошо известное специалистам в области психологии, но почему-то совершенно неизвестная тем, кто психологией профессионально не занимается. Это явление носит название «наблюдательная селекция». Если отвлечься от научных терминов, то это жизненный опыт. И естественно, что этот жизненный опыт любому человеку намного дороже, чем логические построения, пусть правильные, но чужие.

Вернёмся к ситуации в нашем российском бизнесе. Как начинался наш российский бизнес? Начинался он с того, что люди, которые никогда не учились бизнесу, решили заняться работой на рынке. Как они занимались этой работой на рынке? Конечно же интуитивно. Некоторым случайно повезло, некоторым также случайно не повезло. И вот у тех, кому случайно повезло, возникла наблюдательная селекция, рассказывающая, как заниматься бизнесом: конечно, бизнесом надо заниматься интуитивно. Раз «синтуичил» — получил хороший результат, два «синтуичил» — получил результат ещё лучше.

Представим теперь, что к этому интуитивному управляющему бизнесом приходит маркетолог и говорит, что у него есть прекрасная креативная идея.

— Вы любите глазированные сырки? — спрашивает креативный маркетолог.

— Обожаю! — подтверждает руководитель.

— Я их тоже обожаю! Давайте продавать глазированные сырки — они же всем нужны!

И они начинают продавать глазированные сырки. Но оказывается, что это не всем интересно. И тут возникает то, что тоже относится к человеческой психологии. Человеку крайне трудно признать собственную неправоту. Поэтому, когда после провала продаж глазированных сырков возникает классический российский вопрос «кто же виноват!?», то кто будет виноват? Конечно, маркетолог, предложивший руководству продавать заведомо неправильный товар. Но на этом всё в этом бизнесе не заканчивается, потому что дальше ситуация не меняется. Увольняется несчастный маркетолог, предложивший продавать глазированные сырки, приходит другой маркетолог, предлагающий продавать йогурты.

— Мне очень нравятся йогурты. А вам нравятся йогурты? — спрашивает креативный маркетолог.

— Конечно! — вновь говорит интуитивный бизнесмен.

— Значит, они нравятся всем, и мы будем продавать йогурты, которые будут покупать все подряд.

Итак, никакого креативного маркетинга не может существовать, потому что люди разные. Недаром замечательная книга известнейшего американского специалиста в области маркетинга Джека Траута так и называется «Дифференцируйся или умирай!»

Думаю, многим, если не всем, кто сейчас меня читает, описанные ситуации знакомы. Но как не попадать в них, как не гробить собственный бизнес? Об этом и о многом другом мы и будем говорить на занятиях на курсах повышения квалификации в МГТУ им. Н.Э. Баумана.

Мы будем с Вами заниматься дифференцируемым маркетингом, то есть искать потребности каждого конкретного рыночного сегмента и удовлетворять их, несмотря на то, что они будут совершенно разными. А ведь это именно то, что маркетологу надо делать для того, чтобы получить осязаемый и, кстати говоря, предсказуемый результат, независимо от того, давно ли он работает, или только начал работать на рынке.

С.В. Савинков, к.т.н., сертифицированный эксперт по маркетинговым коммуникациям, преподаватель курсов повышения квалификации МГТУ им. Н.Э. Баумана:

«Технологии эффективного маркетингового продвижения»

«Маркетинговое превосходство в условиях высокой конкуренции»